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讓客戶節(jié)省5000萬(wàn)廣告費(fèi)用的創(chuàng)意
作者：石偉 時(shí)間：2008-4-30 字體：[大] [中] [小]
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背景
F藥業(yè)計(jì)劃2008年在全國(guó)主推一款OTC雙黃連泡騰片，廣告媒體投放預(yù)算費(fèi)用在一個(gè)億左右；J傳媒知道這個(gè)信息后非常重視，傾公司之力投入。
在接洽兩、三個(gè)月后，J傳媒準(zhǔn)備在三天后，正式向F藥業(yè)提案；提案內(nèi)容包括媒體投放計(jì)劃、市場(chǎng)分析建議、廣告創(chuàng)意腳本等。
筆者被臨時(shí)知之，要在兩天內(nèi)準(zhǔn)備寫(xiě)一套廣告創(chuàng)意腳本。
接到信息的時(shí)間2008年3月份一個(gè)星期五的下午，在禮拜六、天休息時(shí)間這個(gè)廣告腳本要出來(lái)。下個(gè)禮拜一要留一天時(shí)間，讓平面設(shè)計(jì)把腳本配些插畫(huà)。
說(shuō)是創(chuàng)作一套廣告腳本，其實(shí)是要提煉出雙黃連泡騰片的USP核心賣點(diǎn)，干的是整合營(yíng)銷傳播的活。
口號(hào)式的廣告創(chuàng)意行嗎？
J傳媒在這兩個(gè)月的時(shí)間做了一整套競(jìng)品的媒體投放分析，把目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在都市白領(lǐng)一族；看了他們做出的消費(fèi)群體分析報(bào)告，原來(lái)是我在另一個(gè)策劃策劃案中整理出來(lái)的翻版。
已有的幾個(gè)廣告腳本，如口號(hào)式的：“XX一族，怎能感冒。”如情感牌的：“XX貼心小護(hù)士”。這種做形象的廣告不適合F藥業(yè)的現(xiàn)狀，如果真得拍成膠片搬上屏幕時(shí)，恐怕一個(gè)億的廣告費(fèi)花光了，市場(chǎng)能不能啟動(dòng)都要打個(gè)問(wèn)號(hào)？
感冒市場(chǎng)是一個(gè)廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，沒(méi)有自己的必殺技，和大局觀完善的市場(chǎng)運(yùn)作，那完全是往水中砸錢(qián)。
時(shí)間這么急，J傳媒幾乎提供不出有價(jià)值的材料，看來(lái)這個(gè)廣告創(chuàng)意的腳本要自己從頭開(kāi)始做起。
OTC非處方藥啟動(dòng)市場(chǎng)的方案，通常分為前期、中期與后期。前期一般是預(yù)熱市場(chǎng)，中期配合線下活動(dòng)提升終端銷量；市場(chǎng)鋪開(kāi)后，每年投放一定分額的廣告費(fèi)提升市場(chǎng)的占有率和品牌的塑造。
對(duì)于從沒(méi)做過(guò)電視廣告的F藥業(yè)，這個(gè)牌子的雙黃連泡騰片在市場(chǎng)上也默默無(wú)名，產(chǎn)品在市場(chǎng)上還沒(méi)有鋪開(kāi)。
在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，F(xiàn)藥業(yè)廣告投放最佳的組合是什么？在這段時(shí)期最實(shí)在能夠達(dá)到的目標(biāo)是什么？上面提到的喊口號(hào)、對(duì)感冒沒(méi)有針對(duì)性宣傳的廣告，是不適合在這個(gè)時(shí)候推出的。
市場(chǎng)調(diào)研
通過(guò)針對(duì)性調(diào)研詢問(wèn)了解到，以雙黃連為主成分的感冒藥中,市場(chǎng)上名氣最大,廣告投放最密集的，恐怕是數(shù)三精牌雙黃連口服液。它的廣告語(yǔ)“三精雙黃連口服液，我選藍(lán)瓶的，”通過(guò)多年的廣告狂轟，已經(jīng)深深地陷入了消費(fèi)者的記憶庫(kù)里；大多數(shù)人一聽(tīng)藍(lán)瓶的雙黃蓮口服液，就知道是治療感冒用的。
在預(yù)防感冒的泡騰片藥品中，在市場(chǎng)上名氣較響的是力度伸vc泡騰片等；它們經(jīng)過(guò)多年在市場(chǎng)上的廣告積累，曾經(jīng)在地鐵上經(jīng)常看到它們的廣告。
我拿著F藥業(yè)黃色圓形的雙黃連泡騰片包裝，隨機(jī)詢問(wèn)過(guò)經(jīng)常乘坐地鐵的人，他們看到泡騰片三個(gè)字和黃色的包裝，大多能猜出這是預(yù)防感冒用的泡騰片，可以提高人體的免疫力。
雙黃連口服液與vc泡騰片的廣告影響力還是蠻大的，F(xiàn)藥業(yè)要推出相似類型的雙黃連泡騰片；需要化多大的投入，才能攻占下屬于自己的一片市場(chǎng)。
在這些每年光廣告投放就達(dá)到幾個(gè)億廣告的藥業(yè)公司，隨便一個(gè)的胳膊都比F藥業(yè)的大腿粗；在整個(gè)市場(chǎng)架構(gòu)，渠道終端建設(shè)上，F(xiàn)藥業(yè)也沒(méi)有辦法和這些大腕比；不講策略硬拼，結(jié)局只能落個(gè)殺敵八千，自傷一萬(wàn)。
借勢(shì)
力拼行不通的，能不能借對(duì)手之力讓自己前進(jìn)的更快，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肩膀上是不是可以看的更遠(yuǎn)？最好的方法是借用對(duì)手的廣告為自己做宣傳。
如果能借用以上兩=款產(chǎn)品的廣告勢(shì)能，該如何操作呢?
能不能通過(guò)整合這些資源,把雙黃連口服液在消費(fèi)者心目中抬到一個(gè)較高的位置上去?
能不能讓人看完廣告后就知道這藥是做防治感冒用的?
只要能達(dá)到以上所說(shuō)的這些，就能化少量的廣告費(fèi)達(dá)到很好的宣傳效果？
在理論上這些都是行得通的，面臨的問(wèn)題是應(yīng)該從哪一點(diǎn)切入?
從名稱上看雙黃連泡騰片與雙黃連口服液、VC泡騰片是比較接近的；而且療效都是防治感冒用的。這就是一個(gè)很好的橋梁，能夠讓電視受眾看到雙黃連泡騰片的廣告后，自然聯(lián)想到雙黃連口服液和vc泡騰片。
雙黃連口服液與泡騰片等藥，這幾年的時(shí)間內(nèi)在電視等媒體上投放了大量的廣告，電視的收眾對(duì)它們的記憶已經(jīng)形成了一定的符號(hào)，只要找到這些符號(hào)，通過(guò)順序排列，就能在更多的層面，借用它們?cè)趶V告宣傳上積累下來(lái)的龐大的勢(shì)能。
色彩引導(dǎo)視覺(jué)的符號(hào)
色彩，色彩是關(guān)鍵，在研究以上兩類產(chǎn)品的廣告時(shí)，利用色彩影響視覺(jué)的想法從腦海里跳了出來(lái)。
藍(lán)色和黃色是這里面的關(guān)鍵要素。
治療風(fēng)熱感冒的雙黃連口服液對(duì)外宣揚(yáng)自己是藍(lán)瓶的；
提高免疫力、預(yù)防感冒的VC泡騰片整體的色彩風(fēng)格多接近黃色。
觀眾看電視，記住的是畫(huà)面與聲音；記憶畫(huà)面的影像最重要的部分是顏色和形狀。關(guān)鍵的色彩元素找了出來(lái)，通過(guò)影視技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)品的顏色與形狀經(jīng)過(guò)特殊處理，讓觀眾看了之后不知不覺(jué)地把兩者聯(lián)系在一起；再加上一個(gè)親切的女性聲音在旁邊暗示，以上構(gòu)思實(shí)現(xiàn)的可能性非常大了。
在鏡頭的處理上筆者也作了設(shè)想，通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)，讓藍(lán)瓶的雙黃連口服液和黃色的VC泡騰片，伴隨著解說(shuō)的聲音慢慢的融合，最后形成褐色的雙黃連泡騰片；通過(guò)這些視覺(jué)接觸點(diǎn)向觀眾傳達(dá)的是，雙黃連泡騰片綜合了以上兩款藥品的長(zhǎng)處，是集合兩者優(yōu)點(diǎn)的新一代產(chǎn)品。
這些廣告創(chuàng)意如果能夠表現(xiàn)出來(lái)，F(xiàn)藥業(yè)就能在最短的時(shí)間內(nèi)化最小的錢(qián)達(dá)到最佳的宣傳效果。需要花費(fèi)一億元錢(qián)的廣告費(fèi)用只需5000萬(wàn)元才就能達(dá)到同樣的宣傳效果，甚至更好！
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是為了解決問(wèn)題
說(shuō)明書(shū)上介紹，雙黃連泡騰片內(nèi)是由中藥與西藥成分組成；
在現(xiàn)場(chǎng)演示觀察時(shí)，把圓圓的藥片放入倒?jié)M熱水的杯中，一股板藍(lán)根的味道就會(huì)散發(fā)出來(lái)；自然溶解時(shí)有串串的氣泡冒出，一段時(shí)間內(nèi)有一種奶酪狀的殘余物漂浮在水上面，三、五分鐘后完全溶解，藥水呈現(xiàn)一種半濃的茶黃色。
雙黃連泡騰片本身的一些特點(diǎn)在服用的過(guò)程中顯現(xiàn)出來(lái)了，有輕微的中藥氣味，融解的速度慢，在溶解的過(guò)程中有奶酪狀物出現(xiàn)。
這些都會(huì)影響服用者的心情，而這些沒(méi)有人去關(guān)注，也沒(méi)有人提出這問(wèn)題；當(dāng)消費(fèi)者在服用過(guò)程中看到那些殘留物，會(huì)不會(huì)大倒胃口，認(rèn)為泡騰片不正宗或質(zhì)量有問(wèn)題？這些問(wèn)題不解決會(huì)流失不少消費(fèi)者的。
在生產(chǎn)工藝上解決，好像現(xiàn)在不可能，避而不談好像不是一個(gè)好辦法？發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是為了在問(wèn)題產(chǎn)生不良影響之前把問(wèn)題化解掉。
奶酪狀殘余物是由于藥片中含的中藥成分組成，不影響服用效果，我拿著藥片多次嘗試之后，發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題很好解決，只要在溶解的時(shí)候用勺子輕輕的攪動(dòng)幾下，藥片在幾十秒鐘就完全溶化了，在溶解的過(guò)程中也不會(huì)出現(xiàn)殘余物。
通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研與親身體驗(yàn)，對(duì)于雙黃連泡騰片的廣告創(chuàng)意在我腦海中慢慢形成很清晰的脈絡(luò)，讓我非常興奮。
一種藥、雙重療效
感冒患者最喜歡什么樣的感冒藥？當(dāng)然是今天吃下去，明天的感冒癥狀就會(huì)消失的感冒藥；但這種藥暫時(shí)還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)。
消費(fèi)者買(mǎi)感冒藥是效果好的；西藥的療效快，但副作用較大；中藥的效果慢點(diǎn)，但副作用小。
雙黃連泡騰片里面含有中藥、西藥成份，綜合了中西藥的優(yōu)點(diǎn)，在理論上可標(biāo)本兼治！
雙黃連泡騰片在感冒前期（輕微癥狀時(shí)）服用后可以預(yù)防感冒，在感冒時(shí)服下后可以治療感冒，一種藥在使用上擁有預(yù)防和治療兩種效果。
雙黃連泡騰片的名字既含有雙黃連，又含有泡騰片，不用多說(shuō)人們自然就聯(lián)想到雙黃連口服液和VC泡騰片。
這些都是其它類型的感冒藥所不具備的優(yōu)點(diǎn)。很好的賣點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上可以讓人擁有很好的發(fā)揮空間。
想著這些問(wèn)題，半夜躺在床上的我輾轉(zhuǎn)反側(cè)，“一種藥、雙重療效”的核心宣傳廣告語(yǔ)叢我頭腦中猛地跳閃出來(lái)，整個(gè)廣告腳本的構(gòu)思在我腦海中朦朧形成；
想到高興的地方，我興奮得跳下床，打開(kāi)電腦，在凌晨2、3點(diǎn)鐘噼哩啪啦敲起了鍵盤(pán)，整個(gè)構(gòu)思慢慢的在電腦中變成了腳本文字。
創(chuàng)意說(shuō)明
“一種藥、雙重療效”既可以當(dāng)成usp—核心賣點(diǎn)，也可以在宣傳時(shí)展開(kāi)來(lái)作文章；能不能在消費(fèi)者看了雙黃連泡騰片的廣告時(shí)，把它與雙黃連口服液，vc泡騰片聯(lián)系在一起呢？能不能在消費(fèi)者看了這則廣告時(shí)，潛意識(shí)里聯(lián)想到服用了雙黃連泡騰片，就是同時(shí)服下了雙黃連口服液，vc泡騰片。
只要在劇本拍攝上能夠表現(xiàn)出來(lái)，投放到市場(chǎng)上去，憑借雙黃連口服液與vc泡騰片在這幾年積累下來(lái)的廣告勢(shì)能，就能為雙黃連泡騰片產(chǎn)品上市推廣達(dá)到事半功倍的效果。
由于目標(biāo)客戶群體集中白領(lǐng)一族，所以里面的人物和背景都是發(fā)生在office辦公區(qū)域。情節(jié)也是辦公室內(nèi)同事之間常見(jiàn)的小事；男同事感冒了，女同事倒一杯熱水，送點(diǎn)感冒藥，讓人感到辦公室里的溫馨友情，事件很小很真實(shí)。
在上面15s的廣告中，我特地重點(diǎn)表現(xiàn)了些細(xì)節(jié)；如位女白領(lǐng)用金色的勺子轉(zhuǎn)著圓圈輕輕攪動(dòng)，這個(gè)動(dòng)作是專門(mén)為解決泡騰片溶解慢設(shè)計(jì)的。通過(guò)廣告人物的行為引導(dǎo)消費(fèi)者模仿，向其灌輸雙黃連泡騰片在沖泡時(shí)需要用勺子攪動(dòng);免得服用者看到奶酪狀的殘余物，影響服用時(shí)的心情，在問(wèn)題出現(xiàn)之前把問(wèn)題化解掉。二是用勺子攪動(dòng)可以加快溶解過(guò)程，服藥的患者不用花時(shí)間等待，白領(lǐng)階層是很重視時(shí)間的安排的；三是這家醫(yī)藥集團(tuán)公司的logo形狀與勺子攪動(dòng)的軌跡相同，順著一個(gè)方向攪動(dòng)水面，其狀態(tài)和F藥業(yè)的logo是非常相似的。在畫(huà)面上加入這個(gè)logo特寫(xiě)鏡頭，可以有效的與其他廠家的雙黃連泡騰片區(qū)分開(kāi)來(lái)，也可以宣傳一下F藥業(yè)。
這篇廣告的創(chuàng)意能否完美的表現(xiàn)出來(lái)，關(guān)鍵中的關(guān)鍵就是第二個(gè)鏡頭（4s），畫(huà)面上的處理需要有三維動(dòng)畫(huà)支持，體現(xiàn)一種流暢的動(dòng)態(tài)美。藍(lán)瓶狀的雙黃連，黃色包裝的泡騰片的依次在空中出現(xiàn)，然后融合成雙黃連泡騰片；伴隨有節(jié)奏、柔美的女性聲音，讓觀眾聯(lián)想到藍(lán)瓶的雙黃連口服液和vc泡騰片。
這些畫(huà)面通過(guò)復(fù)合影視技術(shù)處理，是可以實(shí)現(xiàn)的；在執(zhí)行時(shí)結(jié)合各種營(yíng)銷工具，線上和線下的有效配合，多層次的與消費(fèi)群體溝通“一種藥，雙重療效”，F(xiàn)藥業(yè)完全可能用一個(gè)億的廣告費(fèi)用，達(dá)到2個(gè)億元媒體投放才有的宣傳效果。
后記
在禮拜一的時(shí)候，我把創(chuàng)意腳本交給提案人員，就提案人員的種種疑問(wèn)一一作出了說(shuō)明；在興奮的解說(shuō)創(chuàng)意的理念和思路時(shí)，我心里不禁有一絲擔(dān)憂，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的管理機(jī)制，再加上不是創(chuàng)作人員陪同去提案，是不是象以前洽談的幾個(gè)項(xiàng)目一樣石沉大海。
到臨去提案之前，我強(qiáng)烈的向提案人員建議：廣告創(chuàng)意是需要提案人****推銷的，是需要通過(guò)文字、聲音、圖像來(lái)展現(xiàn)的；只有展示出創(chuàng)意的價(jià)值，才能夠贏得客戶的尊重。這個(gè)廣告創(chuàng)意腳本整個(gè)情節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，要尊重創(chuàng)作者的勞動(dòng)，在沒(méi)有完善周密的思慮后，不要隨意改動(dòng)……
事后，證明我的擔(dān)憂不是多余的。在F藥業(yè)提案時(shí)，呈現(xiàn)上去的是修改得面目全非的廣告創(chuàng)意稿，配上幾幅散亂的素描插畫(huà)，放在PPT演示稿的一個(gè)角落，沒(méi)有人在旁邊解說(shuō)推薦……
事后，我聽(tīng)提案的當(dāng)事人輕描淡寫(xiě)講提案過(guò)程時(shí)，雖然有心理準(zhǔn)備，但聽(tīng)的時(shí)候感覺(jué)到一種心痛的懊悔；一種不能為自己所服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的失落；這種懊悔也許是為了自己在創(chuàng)意構(gòu)思過(guò)程中不眠不休的付出；也許是……
寫(xiě)到這里，我突然想起了一位智者說(shuō)的話送給讀者，作為這篇文章的結(jié)尾：“好的創(chuàng)意也許是從廢紙簍里找出來(lái)的！”